Convaincre banquiers et investisseurs

C'est bien connu, l'argent est le nerf de la guerre et le lancement d'un projet ou d'une société n'échappe pas à cette règle. Arrive donc bien souvent dans la vie d'un projet le moment où le porteur doit trouver de l'argent... parfois beaucoup d'argent... Il se tournera alors, selon ses besoins, vers un organisme bancaire ou une société de capital-investissement.

Au préalable, il faut tout d'abord préciser que l'implication d'une banque ou d'une société de capital-investissement dans un projet de création répondent à des logiques différentes : la première accordera des prêts à une société en fonction de la capacité estimée de celle-ci à les rembourser, tandis que la seconde soutiendra uniquement des projets ayant de fortes perspectives de croissance de C.A. et de rentabilité. La première doit être avant tout rassurée, la seconde séduite.

Mais dans tous les cas, l'objectif du créateur reste le même : convaincre que son projet est viable. Et pour convaincre, il devra mettre en avant un certain nombre d'atouts.

En pratique, le financier prendra en considération les éléments suivants :

• L'idée : est-elle novatrice et en avance sur son marché ?
• Le projet d'entreprise : quelles sont les perspectives envisagées de la société ? sont-elles réalistes et viables ?
• Le porteur du projet : son charisme, sa tempérament, son expérience - L'équipe : le management est-il expérimenté ? les compétences sont-elles fortes et complémentaires ?
  
• La transparence : le créateur, et à travers lui sa société, est-il enclin au dialogue régulier et à la transparence dans la communication ?
• Le marché : quelle est la cible visée ? quid de la concurrence ? quels C.A. et bénéfices prévisionnels ?... etc.
  

et aussi, plus spécifiquement pour les prêts bancaires : l'état des fonds propres au départ, le statut juridique choisi (avantages/conséquences).

Le Business Plan

Pour démontrer à un banquier ou un investisseur qu'un projet est pensé, cohérent, viable, bref, crédible et séduisant, il est nécessaire de lui en présenter le plan de développement, plus souvent appelé "Business Plan". Un business plan (BP) qui, non content d'être rigoureux et détaillé, devra être vendeur puisque c'est sur lui que repose en grande partie l'avenir de votre projet.

Le BP idéal est d'une longueur totale comprise entre 20 et 50 pages. Il comporte en général 10 parties, détaillées ci-dessous, auxquelles s'ajoutent les éventuelles annexes.

L'AFIC (Association Française des Investisseurs en Capital) a mis au point un modèle détaillé de BP, dont je vous livre ici un rapide résumé. L'intégralité de ce modèle, extrêment bien fait, est consutable ici ou dans la liste des liens ci-dessous.

1. Le résumé opérationnel : synthèse rapide et points clés du BP
   
2. L'offre de produits et services : description des produits et/ou services qui seront proposés, stratégie de prix
   
3. Le marché est l'environnement concurrentiel : analyse du marché, de la clientèle, de la concurrence
   
4. Les objectifs fixés : les étapes envisagées, en termes d'exploitation, de parts de marché, de C.A., de rentabilité
   
5. Les stratégies de l'entreprise : quelles stratégies pour atteindre les objectifs fixés ? (production/sous-traitance, marketing, distribution, installation et équipements, partenariats, fournisseurs)
   
6. L'équipe de direction, le management, les RH : les personnes clés du projet, l'organisation de l'équipe de direction
   
7. Les aspects juridiques : description de la structure juridique, de la répartition du capital et de la politique d'évolution du capital
   
8. Les besoins de financement : quels sont les montants des différents besoins de financement jugés nécessaires pour le projet ?
   
9. Les documents financiers : documents présentant l'évolution financière prévisonnelle de la société (tableaux de financement prévisionnels, comptes de résultat prévisionnels mensuels, comptes de résultats annuels prévisionnels, plan de trésorerie mensuel)
   
10. Les modes de sortie des investisseurs : comment les investisseurs pourront-ils récupérer leur retour sur  investissement ? (introduction en bourse, rachat par un groupe industriel ou commercial, rachat par un financier)
    

Quelques liens intéressants pour compléter cette note :

• Les Echos - l'art d'entreprendre : comment convaincre un banquier ?
• Le portail des PME : convaincre son banquier !
  
• Fédération Française Bancaire : Créateur d'entreprise, comment convaincre un banquier ?
• AFIC : Business Plan / Plan de développement

L'étude de marché

L'étude de marché est le pivot de tout projet de création d'entreprise. C'est une étape cruciale qui doit permettre au candidat créateur de mesurer la viabilité et le potentiel de son projet.

L'objectif de l'étude de marché est de répondre à quelques questions bien précises :

• que vais-je vendre ?
• à qui vais-je le vendre ?
• où vais-je le vendre ?
• comment vais-je le vendre ?

L'enjeu est important : il s'agit de valider - ou de peaufiner - un projet d'entreprise en identifiant la cible, en estimant le potentiel du produit/service que l'on souhaite vendre, en évaluant la concurrence et en définissant la stratégie de commercialisation.

Une affaire de bon sens

Pour connaître et comprendre le marché sur lequel on souhaite se lancer, point de grandes théories, juste un peu de bon sens. L'étude de marché est avant tout un excellent moyen de rassembler le maximum d'informations sur son secteur de projet et sur les comportements de la cible visée. Il n'y a donc pas de règles précises quant à la manière de construire son étude, le contenu et la forme de chaque étude de marché étant propres à chaque projet.

Toutefois, la manière dont sera réalisée l'étude de marché participera - ou non - à la crédibilité du projet et à la démonstration du sérieux et de l'esprit d'initiative et méthodologique du (des) porteur(s) du dit projet. Un aspect crucial dans le cas où ce dernier devra faire appel aux banquiers ou autres investisseurs. Une question de bon sens encore une fois, puisqu'une étude de marché sérieusement menée crédibilisera le projet et rassurera d'éventuels partenaires.

Il est dès lors préférable de réaliser soi-même son étude de marché, afin de mieux s'imprégner des résultats et également de se constituer un premier réseau de relations dans le milieu étudié.

 

Les questions à se poser et comment y répondre

La méthode "logique" consiste à d'abord effectuer une recherche d'informations sur le secteur concerné (état du marché, évolution, concurrence, ...) puis de confronter l'idée du projet à la réalité du terrain. Dans l'optique de commercialiser un produit/service, on pourra par exemple questionner les clients potentiels sur leur comportement d'achat habituel envers ce type de produit/service (où l'achètent-ils ?, à quelle fréquence ?, ...), leur intérêt pour celui que l'on envisage de leur vendre, leur ressenti vis à vis du prix de vente envisagé. Ou, dans le cas d'un projet d'ouverture de commerce, questionner les autres commerçants, étudier la concurrence locale (localisation, offre, tarifs), mesurer le flux de passants aux différents moments de la semaine ou de la journée.

Une telle démarche permettra au candidat créateur de préciser son offre commerciale, de cibler sa clientèle, de définir le mode de distribution, d'identifier la concurrence (ses atouts, ses faiblesses), et de faire une estimation de son Chiffre d'Affaires prévisionnel en estimant si possible le nombre de clients et de ventes potentiels.

 

Définir sa stratégie et ses actions commerciales

Fort des informations récoltées dans le cadre de l'étude de marché, vous pouvez dès lors commencer à bâtir votre offre proprement dite. L'étude a révélé une concurrence importante ? A vous d'être imaginatif pour trouver des niches inexploitées sur lesquelles axer vos efforts ou développer des avantages concurrentiels qui vous permettront de vous imposer (valeur ajoutée du produit/service, approche commerciale originale, ... etc.)

Les actions commerciales possibles à ce stade sont de 3 types majeurs : celles qui visent à attirer le client vers le produit (publicité), celles qui visent à amener le produit au client (évènementiel, promotions, marketing de rue), et celles qui visent à établir un contact direct avec le consommateur (marketing direct : mailings, prospection). Le choix d'une ou plusieurs de ces approches commerciales découlera en grande partie des résultats de l'étude de marché, car ce choix devra être une réponse aux habitudes ou aux besoins évoqués par la cible visée.

 

Résumé et conseils

• Tout découle de l'étude de marché : validation du projet, objectifs en terme de C.A., moyens à mettre en place, comptes prévisionnels... C'est donc une phase à prendre au sérieux !
• Dans l'idéal, réalisez vous-même votre étude de marché : il n'y aura rien de plus instructif et enrichissant que le contact du terrain. Et même si vous choisissez de la sous-traiter, soyez impliqué !
• Une étude de marché digne de ce nom prend du temps, entre les recherches d'informations, les études sur le terrain, les interviews de clients ou de professionnels... Soyez prêts à y consacrer le temps qu'il faudra.
• En ce domaine, la quantité n'est pas un luxe : plus vous pourrez interroger d'experts de votre secteur, de concurrents, de clients pour votre étude, plus significatif en sera le résultat.
• L'étude de marché ne sert pas qu'à valider un projet. Elle peut aussi mettre en lumière la nécessité de  retravailler un concept, de recadrer ses objectifs... Ne perdez pas de vue que les résultats de l'étude pourront avoir un impact sur la suite de votre planning.
• N'hésitez pas à présenter votre projet aux réseaux de création d'entreprise (CCI, boutiques de gestion), aux clubs de créateurs ou aux professionnels rencontrés dans le cadre de forums spécialisés. Ils vous aideront à mieux construire votre projet et vous feront bénéficier de leurs expériences et de leurs conseils.

Le ciblage des clients

Le Scoring des clients a pour objectif premier d'optimiser - d'accroître l'efficacité - des campagnes marketing (appels sortants, mailings, e-mailings, ...) en les restreignant et les adaptant aux cibles visées.

Les segmentations peuvent dès lors intervenir sur bon nombre d'informations, dont l'intérêt se mesurera par rapport aux objectifs commerciaux ou de communication visés : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, lieu de résidence, types d'articles achetés par le client, type d'abonnement contracté (durée libre, durée déterminée), panier moyen, nombre moyen d'articles achetés à chaque passage, date du dernier achat...

Par exemple, l'envoi d'un mailing publicitaire informant de la tenue d'une vente aux enchères d'affiches de cinéma aura plus de chances d'intéresser une personne ayant déjà assisté à une vente précédente et ayant déjà acheté une ou plusieurs affiches.

L'intérêt d'une telle approche prend tout son sens lorsqu'on sait qu'il coûte 5 à 10 fois moins cher de fidéliser un client existant que d'en recruter un nouveau...

 

Cette approche permet notamment de mettre en place des techniques destinées à accroître les ventes, dans un magasin ou de manière encore plus flagrante sur un site Internet marchand. Ainsi, la clientèle sera segmentée par rapport à l'analyse en détail des paniers d'achats. Des corrélations pourront ainsi être détectées entre des produits différents et ouvrir la porte à la technique dite du "Cross-Selling" (ventes croisées). Objectif : proposer à un client ayant acheté un produit X d'autres produits susceptibles de l'intéresser... et augmenter les ventes !

Les sites Internet marchands fonctionnent de cette manière, en proposant au client une sélection des autres produits achetés par des internautes ayant consulté/acheté la même chose que lui et ayant donc potentiellement les mêmes goûts (DVD, livres, ...).

Idem dans le milieu de la presse : les titres de presse sont désormais de plus en plus souvent les supports de vente d'objets dérivés (calendriers, livres de collection, reliures, patrons de couture, CD-Rom, ...). Il est dès lors bien utile de savoir identifier les liens existants entre les produits que l'on souhaite vendre et ceux qui ont déjà été achetés, voire même les titres auxquels les clients sont abonnés, ce qui permettra sans nul doute de mettre en lumière des clients potentiels que l'on aurait ignorés sinon...

 

L'un des indicateurs pertinents de ciblage des clients (utilisé notamment dans le domaine de la distribution) est le score RFM - pour Récence Fréquence Montant - qui va permettre de déterminer pour chaque client son comportement d'achat et la probabilité de le voir consommer à nouveau.

Le principe de la segmentation RFM est de normaliser les besoins des clients en fonction de 3 critères :

• R - Récence : date du dernier achat ou du dernier contact du client
• F - Fréquence : nombre d'achats effectués par le client sur une période donnée (1 mois, 1 année, ...)
• M - Montant : montant cumulé des achats effectués par le client sur une période (la même que précedemment)

Cette méthodologie s'appuie sur le principe simple que plus un client achète souvent, plus il est probable qu'il revienne consommer à nouveau au même endroit dans un bref délai.

Sont ensuite classés en différents sous-ensembles les clients présentant des comportements homogènes : de "très bon client" (achats très fréquents et elevés) à "client inactif" (aucun achat effectué durant les X périodes étudiées) en passant par "bon client", "client cyclique", "nouveau client"... etc. Grâce à un tel outil, l'entreprise pourra adapter ses stratégies commerciales et de communication aux différents segments de clientèle et également anticiper l'évolution de son portefeuille.

Nota : Pour une exploitation optimale des informations, il est recommandé d'avoir un historique d'au moins 4 périodes, afin de permettre l'analyse de l'évolution des comportements RFM dans la durée (historique glissant) et non pas sur une seule période donnée. Des clients peuvent en effet passer d'une catégorie à une autre à chaque recalcul des scores.

 

De la connaissance de sa base de données clients

S'il est bien un point sur lequel les nouvelles technologies peuvent aujourd'hui apporter une vraie valeur ajoutée aux  sociétés commerciales, c'est sur la constitution et surtout l'exploitation des bases de données clients. Les apports sont évidents pour ses bénéficiaires : une meilleure connaissance de ses clients, de leur segmentation, de leurs comportements d'achat, de leurs réactions face à diverses opérations marketing... permettant une optimisation de l'approche commerciale et par conséquent du Chiffre d'Affaires.

Mais autant la collecte d'informations sur les besoins ou le comportement des clients est chose relativement aisée, autant l'exploitation pertinente et stratégique de celles-ci ne peut souffir d'improvisation et requiert un savoir-faire éprouvé.

Nombre de techniques sont aujourd'hui usitées pour faire parler une base de données. Parmi elles, les plus connues : le "datamining" et le "scoring" :

• Le Datamining est une technique d'analyse, effectuée via un logiciel spécialisé, dont l'objectif est d'identifier les données clés / stratégiques d'une base et de déceler des tendances ou des corrélations (parfois cachées) existant entre elles. Par exemple, un éditeur de presse publiant plusieurs titres hétéroclites (un titre féminin, un programme TV, un magazine d'actualité économique, un magazine de voyages...) pourra constater des rapprochements innattendus entre les clientèles de ses titres...
• Le Scoring consiste en l'attribution de notes à des variables jugées pertinentes dans le cadre de l'activité de la société exploitant ces données, telles par exemple que l'âge, la catégorie socio-professionnelle, ... etc. Par exemple, ce même éditeur de presse, désireux de promouvoir les ventes de son hors-série sur les voyages de luxe, sera vraisemblablement plus intéressé par la population des cadres supérieurs de plus de 40 ans que des chômeurs de moins de 25 ans.

Utilisables individuellement, ces 2 approches décuplent leur valeur ajoutée et maximisent l'exploitation de la base de données clients en étant utilisées conjointement, permettant de fait une analyse plus fine et plus poussée des données et l'optimisation des opérations marketing résultantes.